El curso pasado no hubo ningún cambio de relevancia en los
acuerdos con las televisiones.
La Fórmula 1 ha experimentado cambios mes a mes desde que
Liberty Media se hizo con sus derechos en septiembre de 2016, pero quizás el
último de todos haya sido el más extraño. Hace unos días, la categoría reina
del automovilismo informó de que en la pasada temporada su audiencia alcanzó
los 352,3 millones de personas. Esto puede sonar normal pero, cuando se observa
que en 2016 dicho dato fue de 390 millones, la cosa cambia.
¿Significa esto que el interés por este certamen ha caído
hasta el punto de que 40 millones de personas han dejado ver las carreras? ¿Es
este el resultado de un cóctel explosivo que tiene como ingredientes el dominio
del equipo Mercedes y el cambio a un modelo de pago por visión? No, las razones
de este repentino desplome han sido otras.
De hecho, la realidad es que el número de personas que
siguen esta competición sigue siendo más o menos el mismo. Lo que ocurre es que
ha cambiado el método en que se contabilizan estas. Hasta 2016 se utilizaban
datos de solo los 10 principales mercados de la F1, los cuales luego se
extrapolaban para conocer la audiencia de los 200 países donde llega el
mundial. Por el contrario, en esta ocasión se ha acudido a los datos de los 63
mayores mercados para deducir que la cifra de personas que ve el mundial a través
de una pantalla es de 352,3 millones, informa Forbes.
De haberse aplicado la nueva metodología hace dos cursos,
los datos arrojados habrían sido muy similares, ya que, según el comunicado,
esta ha sido "la primera vez desde 2010 en que no ha habido una bajada en
esta cifra específica". Desde hace años, Business Book GP, un informe
anual sobre la faceta económica del certamen, afirmaba que la audiencia de este
era de 350 millones de espectadores en lugar de 390.
Como detalle a tener en cuenta, la F1 contabiliza como
espectador a cualquier persona que haya visto al menos 15 minutos de la
retransmisión del campeonato en todo el año, aunque haya sido de manera
interrumpida.
¿Qué consecuencias puede tener este cambio? A la hora de
negociar con potenciales patrocinadores es cierto que campeonato y equipos
estarán vendiendo un espacio a estos que, aunque a efectos prácticos sigue
siendo igual de popular, no está cerca de ser visto por esa cifra mágica de 400
millones de personas. Habrá que ver la repercusión que tiene, pero lo cierto es
que la pérdida de espectadores real comenzó a darse hace algo más de un lustro,
cuando las carreras se dejaron de dar en abierto en los principales mercados
del campeonato. Con el antiguo sistema de medición, las audiencias bajaron de
los 500 millones de 2012 a los 390 del año pasado.
Dado que la apuesta del campeonato por las redes sociales
era inexistente, el seguimiento por televisión era un elemento negociador muy
importante para determinar la cuantía de un acuerdo publicitario. Pero en lo
relativo al mundo de Facebook, Twitter y demás portales, la situación parece
que comienza a cambiar.
Arranca la remontada
A Bernie Ecclestone nunca le gustaron las redes sociales, no
les veía encaje en su modelo de negocio, pero desde que Liberty desembarcó en
la F1, la apuesta por estas ha sido clara y, a juzgar por los resultados de
2017, efectiva. La pasada temporada la comunidad de seguidores del campeonato
en las redes sociales se disparó un 54,9%, hasta los 11,9 millones de usuarios.
El Gran Circo fue el certamen que más creció entre los
principales eventos deportivos. El podio lo completaron la Fórmula E y LaLiga.
Las competiciones americanas (NFL, MLB y NBA) están lejos de las cotas de
crecimiento que registra la F1, ya que tras muchos años a sus espaldas en este territorio
su expansión no alcanza el 20%. Estas tres son la prueba de que no es
incompatible aumentar los ingresos por los derechos de televisión y a la vez
nutrir de contenido audiovisual a los internautas.
Entre los registros en los que más ha conseguido crecer la
F1 está el crecimiento de minutos de vídeo vistos, que aumentaron un 1.600% en
Facebook gracias principalmente a los resúmenes de la clasificación y la
carrera que se suben pocas horas después de su disputa. Por su parte, los
seguidores en Instagram se incrementaron un 93%, hasta los 3,8 millones.
¿Servirán estos datos para atraer nuevos sponsors? El tiempo
lo dirá. Desde la llegada de Liberty el campeonato no ha sumado a ningún
patrocinador. El último fichaje en este sentido fue el de Heineken a mediados
de 2016, cuando CVC todavía era el principal accionista de la categoría.
Impulsar los ingresos por merchandising
Donde sí ha habido un acuerdo en los últimos días ha sido en
materia de merchandising. Liberty considera que esta es un área de donde se
pueden conseguir muchos más ingresos, y para ello ha cerrado una alianza con
Fanatics, firma que ya trabajó con la Nascar en 2015.
La idea es montar una mega tienda en cada gran premio para
que los aficionados tengan todos los productos relacionados con el campeonato
en un solo punto. Este experimento no funcionó en Estados Unidos, pero Sean
Bratches, el director comercial del certamen, cree que el resultado será
diferente en esta ocasión. "Hemos investigado mucho en los grandes premios
que apoyan esta idea", ha asegurado.
"Podrás coger objetos de un estante y probarlos, luego
ir a una cola con 15 o 20 cajas registradoras y si quieres mandarlo a casa,
entonces nuestro socio DHL estará ahí para ocuparse de él por ti. Pensamos que
es una experiencia en la que los aficionados creen y que están buscando",
ha defendido.
